«Если говорят о рекламе, это плохая реклама.
Если говорят о товаре, это хорошая реклама».
(с) Д. Огилви
Благодаря тонкому чутью потребителя, его желаний и мотивов покупки, Огилви удавалось писать рекламные тексты, которые приносили Клиентам миллиарды долларов прибыли.
Его называли Отцом рекламы, а в 1962 году журнал Time описал Дэвида Огилви, как «самого известного волшебникав современной индустрии рекламы».
Coca-Cola, The New York Times, Adidas, Schweppes, Rolls Royce, DHL, IBM – некоторые из мировых корпораций, которые доверяли Огилви свои деньги. И Дэвид их ни разу не подводил. Его слова будто обладали магической силой, делали продукт супер популярным и многократно увеличивали продажи.
Дэвид Огилви родился в Англии в 1911 году. После школы начинал учиться в самых престижных университетах мира Эдинбурге и Оксфорде, но пришёл к выводу, что высшее образование не принесёт ему никакой пользы, бросил обучение и уехал работать во Францию.
Маджестик. Франция. Кулинария
Карьера будущего рекламиста стартовала на совершенно не рекламной вакансии в ресторане отеля «Маджестик», Париж.
Сначала Дэвид варил еду для собак постояльцев, но благодаря усердию и таланту быстро научился искусству повара и начал творить кулинарные шедевры. Однажды Огилви готовил суфле для президента Франции Поля Думера, который был восхищён вкусом блюда и лично поблагодарил Дэвида, которому в тот момент было чуть больше 20-и лет.
Огилви – продавец
Но молодой Огилви не видел себя в роли кулинара, он мечтал о невероятных высотах в карьере, собственном деле. Тогда было решено вновь вернуться в Англию, где он стал коммивояжёром и начал продавать кухонные печи Aga.
В торговле Огилви придерживался 4-х правил: индивидуальный подход к каждому клиенту, отсутствие фальши в общении, аккуратность, вежливость.
Дэвидом была выработана собственная стратегия продаж. Он не обращался на прямую к владельцам богатых домов, а заходил через поваров, которые и принимали решение о покупке.
Здесь Огилви очень пригодился опыт работы в ресторане. Часто он предлагал: «Если вы приобретёте печь, я приготовлю на ней лучший обед в Шотландии!»
Первые шаги в копирайтинге
Успех в работе был на столько велик, что Огилви попросили подготовить руководство по продажам для коллег, которое называлось: «Теория и практика продажи печей Aga». Через 40 лет в 1971 году изданием Fortun руководство было признанно лучшим в истории.
Сам же Огилви скептически относился к буклету, считая его очень сырым. В тексте отсутствовал заголовок, информация о товаре и его преимуществах.
На главной странице располагалась копия картины Мане “Завтрак на траве”, а в углу маленькая фотография печи.
Текст рассказывал историю картины, на которой изображены двое мужчин и две полуобнажённые девушки.
Якобы, такое откровенное полотно вызывало шок у людей своего времени, но позднее все привыкли и не представляли “Завтрак на траве” Моне иным. Огилви провёл параллель с высокими технологиями, телефонами, радио, ну и конечно печью Aga – экстравагантной новинкой того времени.
Буклет был сделан исключительно на интуиции автора, которая в очередной раз его не подвела. Со временем Огилви оттачивал своё мастерство, тестируя рекламу, осознавая на практике, что именно делает её лучше. Если бы в 26 лет Дэвид сделал свой первый буклет со знаниями Дэвида 45 летнего, тогда компания Aga заработала бы ещё больше денег.
Огилви – копирайтер-аналитик
Позже Огилви отправил буклет брату, который руководил рекламным агентством «Mather & Crowther». Так Дэвид устроился на свою первую работу копирайтера.
В 1938 году Огилви решает переехать в США, где его приглашают стать руководителем Института исследования аудитории, занимающегося изучением восприятия фильмов зрителями.
Здесь Дэвид получил колоссальный опыт для дальнейшей работы в рекламе. Он досконально изучил американского потребителя, его интересы, желания, что его заботит и почему, как ему нужно преподнести информацию, чтобы получить максимум внимания.
Огилви – копирайтер-разведчик
Во времена Второй мировой войны Огилви попадает в английскую разведку. Дэвид проходит диверсантскую подготовку, овладевает методами ликвидации противника, навыками подрывника, но командир не отправляет его в тыл врага, а получает приказ анализировать движение денег из Латинской Америки. Задача Огилви была предотвратить поступление латиноамериканских ресурсов в Германию, со своими заданием он отлично справляется. В конце войны молодой разведчик получает открытку от своего начальника с подписью «Дэвиду, моему дорогому другу и товарищу по оружию».
Кроме различных разведовательно-аналитических заданий Огилви занимается подготовкой инструкций для стран-союзников от английского посольства в Америке. Здесь он учится краткости слога. Информацию которую он передавал, для простоты и оперативности восприятия читателем,нужно было писать коротко и максимально ёмко.
3 года фермерства
После войны Огилви попадает в гости к переселенцам из Южной Германии – амишам, которые живут самобытными общинами с традициями и обычаями 18-го века.
Амиши занимаются фермерством отказываются от технологий и практически не контактируют с внешним миром.
Что так привлекло в этом образе жизни Огилви, человека в шаге от выдающейся карьеры о которой он мечтал, не понятно до сих пор.
В 1946 году Дэвид покупает 100 акров земли, технику, забирает из города жену с ребёнком и начинает выращивать табак.
Но это увлечение продлилось не долго, через 3 года Дэвид Огилви возвращается в Нью-Йорк и открывает собственное рекламное агентство.
Огилви – лучший рекламист Америки
Открывая агентство в 1948 году, Дэвид определил для себя несколько клиентов с которыми он бы мечтал работать. В числе них «Bristol-Myers» , «Campbell Soup» , Lever Brothers», «General Foods», «Bristol-Myers», «Shell». Через 10 лет все они были в копилке Огилви, а его агентство «Ogilvy & Mather» находилось в десятки лучших по Америке.
В начале 70-х компания имела 14 представительств в мире, в 80-х 20 представительств. На сегодняшний день компания называется «Ogilvy & Mather Worldwide» и имеет 90 представительств по миру.
Сам же Огилви закончил творческую практику к 70-м годам прошлого столетия, занимал должность Председателя Совета директоров и занимался открытием новых филиалов по миру.
Последние годы жизни Дэвид Огилви провёл во Франции в собственном замке, где писал книги, которые хранят истину, как делать рекламу, которая продаёт.
Некоторые рекламные принципы Дэвида Огилви
- Хорошая реклама должна продавать товар!
- Хорошая реклама должна рассказывать преимущества товара!
- Хорошая реклама – это не художественная проза. Рекламный текст может быть совершенно отвратительным с точки зрения писателя, или филолога, но продавать. Дело в том, что большинство потребителей «необразованные домохозяйки» и им не важны лингвистические изыски…
- Хорошая реклама продаёт товар, не привлекая внимания к себе самой!
- В продажах и рекламе важны: индивидуальный подход к каждому клиенту, отсутствие фальши в общении, аккуратность, вежливость.
- Хорошая реклама помогает обществу процветать, убеждая приобрести товары, делающие жизнь комфортнее и лучше.
- Рекламу нужно тестировать
10 цитат Дэвида Огилви
«Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена.»
«Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.»
«Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.»
«Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.»
«Олдос Хаксли, который когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу».»
«Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах — никакого словоблудия, никаких прилагательных.»
«Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ.»
«Самые великие творения человека были созданы под воздействием стремления заработать деньги.»
«Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру.»
«Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошёл и приобрёл рекламируемый товар.»
Библиография Дэвида Огилви
- О рекламе
- Откровения рекламного агента
- Тайны рекламного двора
- Теория имиджа
